W opinii Głównego Inspektora Farmaceutycznego, programy lojalnościowe spełniają przesłanki reklamy a

Strona główna > Aktualności > W opinii Głównego Inspektora Farmaceutycznego, programy lojalnościowe spełniają przesłanki reklamy a

W opinii Głównego Inspektora Farmaceutycznego, programy lojalnościowe spełniają przesłanki reklamy apteki bądź jej działalności.

Aktualności, 27 marca 2012

Główny Inspektor Farmaceutyczny
Zofia Ulz

GIF-P-L-076/163/KP/12

Warszawa, dnia 21/03/2012

                                              Pan
                                              Grzegorz Kucharewicz
                                              Prezes
                                              Naczelnej Rady Aptekarskiej

                                            Szanowny Panie Prezesie

Na wstępie chciałabym podziękować za przesyłanie gazetek reklamowych. Jednakże chciałabym podkreślić, iż zgodnie z art. 65 § 1 ustawy z dnia 14 czerwca 1960 r. kodeks postępowania administracyjnego (Dz. U. z 2000 r., Nr 98, poz. 1071 z późn. zm.), który stanowi, że jeżeli organ administracji publicznej, do którego podanie wniesiono, jest niewłaściwy w sprawie, niezwłocznie przekazuje je do organu właściwego, zawiadamiając jednocześnie o tym wnoszącego podanie, gazetki te przekazywane są wojewódzkim inspektorom farmaceutycznym jako organom I instancji w zakresie nadzoru nad reklamą aptek i ich działalnością.

Wojewódzcy inspektorzy farmaceutyczni, którzy prowadzą postępowania w oparciu o przepisy kpa, indywidualnie oceniają materiały rozpowszechniane przez aptekę pod kątem ich zgodności z art. 94a ust 1 ustawy z dnia 6 września 2001 r. – Prawo farmaceutyczne (Dz. U. z 2008 r. Nr 45, poz. 271 z późn. zm.). Należy podkreślić, że przepisy nie pozwalają na wydanie decyzji ad hoc tj. przed przeprowadzeniem postępowania wyjaśniającego.

Ponadto, postępowania prowadzone są w stosunku do każdej konkretnej apteki będącej zezwoleniobiorcą a nie w stosunku do sieci aptek, które uczestniczą w programie.

W przedmiocie programów lojalnościowych należy stwierdzić, że Główny Inspektor Farmaceutyczny jako organ II instancji w zakresie reklamy apteki i ich działalności nie jest uprawniony do zajęcia stanowiska w przedmiocie dopuszczalności stosowania konkretnych programów. Jak już wyżej zostało wskazane, to wojewódzcy inspektorzy farmaceutyczni, zgodnie z art. 94a ust. 2 ustawy – Prawo farmaceutyczne, prowadzą postępowania administracyjne w zakresie reklamy apteki i ich działalności. W związku z tym, dopiero po wydaniu decyzji administracyjnej I instancji, Główny Inspektor Farmaceutyczny jako organ odwoławczy będzie mógł zająć stanowisko w zakresie legalności stosowania konkretnego programu w konkretnej aptece.

Niemniej jednak, w opinii Głównego Inspektora Farmaceutycznego, programy lojalnościowe spełniają przesłanki reklamy apteki bądź jej działalności.

Celem programów lojalnościowych jest niewątpliwie pozyskanie grupy lojalnych klientów, regularnie nabywających towary lub korzystających z usług organizatora programu lojalnościowego (bądź zleceniodawcy organizacji programu lojalnościowego), kształtowanie jego pozytywnego wizerunku wśród klientów, obniżki kosztów dotarcia do klienta z kolejną ofertą jak również rozpoznanie potrzeb klientów. Podstawą sukcesu programu lojalnościowego jest wywołanie u klienta emocjonalnego zaangażowania. Osiągnięcie tego celu może nastąpić przez zaoferowanie mu takiej usługi lub produktu, które sprawią, że poczuje zarówno korzyści o charakterze emocjonalnym, jak i ekonomicznym. Czynność klienta, jako przedmiot programu lojalnościowego, może polegać na samym zachowaniu się człowieka (np. pozostawaniu „lojalnym” klientem) albo na zachowaniu zakończonym rezultatem (np. nabyciu towaru lub usługi). Rezultat jest traktowany szeroko: jako cel, do którego prowadzi określone zachowanie się człowieka 1).

W literaturze programy lojalnościowe definiowane są również jako służące przyciągnięciu nowych klientów i zatrzymaniu starych mają za zadanie doprowadzenie do wzrostu sprzedaży poprzez budowanie lojalności wśród obecnych najbardziej wartościowych klientów czy jako narzędzia promocji konsumenckiej stosowanej w sprzedaży, w którym konsumenci nagradzani są w zależności od częstotliwości nabywania produktów lub usług danej firmy i wielkości zakupów

Programy lojalnościowe zapewniają nie tylko podniesienie sprzedaży i często osłabienie pozycji konkurencji, ale i bezpłatną reklamę, gdyż przyciągają klientów do konkretnych aptek zachęcając ich w ten sposób do nabywania produktów leczniczych. Dystrybutorzy próbują w ten sposób zachęcić pacjentów, którzy rozpoznając znak programu motywowani są do dokonywania zakupów, uzyskując w ten sposób dodatkowe korzyści.

W związku z brakiem legalnej definicji reklamy działalności aptek i punktów aptecznych w ustawie – Prawo farmaceutyczne, została ona zdefiniowana w orzecznictwie sądów administracyjnych.

W wyroku Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego w Warszawie z dnia 6 marca 2008 r. sygn. akt VII SA/Wa 1985/07, sąd w celu zdefiniowania powyższego zagadnienia odwołał się do wykładni językowej „ «W definicjach zawartych w publikacjach słownikowych reklamą jest działanie mające na celu zachęcanie potencjalnych klientów do zakupu konkretnych towarów lub do skorzystania z określonych usług» („Wielki Słownik Wyrazów Obcych” pod red M Bańki. wyd. PWN, Warszawa 2003 r). Istotnym elementem reklamy jest zamiar wywołania określonej reakcji potencjalnych klientów.” Sąd mając na uwadze definicję reklamy produktu leczniczego (art. 52 wskazanej ustawy) w zestawieniu z definicją apteki (art 86 ust. 1 wskazanej ustawy) stwierdził, iż: „Reklamą działalności apteki jest działanie polegające na zachęcaniu potencjalnych klientów do dokonywania zakupu usług farmaceutycznych w konkretnej aptece lub punkcie aptecznym. Każde działanie, skierowane do publicznej wiadomości, niezależnie od sposobu i metody jego przeprowadzenia oraz środków użytych do jego realizacji, jeśli jego celem jest zwiększenie sprzedaży produktów leczniczych i wyrobów medycznych oferowanych w danej aptece.

Również w wyroku z dnia 20 września 2010 r. sygn. akt VI SA/Wa 838/10 Wojewódzki Sąd Administracyjny w Warszawie stwierdził, że „za reklamę apteki należy uznać wszelkie działania polegające na informowaniu i zachęcaniu do zakupu produktu leczniczego lub wyrobu medycznego w danej aptece lub punkcie aptecznym mającym na celu zwiększenie ich sprzedaży.

Mając na uwadze powyższe definicje oraz faktyczny cel programów lojalnościowych należy stwierdzić, że są one formą reklamy działalności aptek, gdyż stanowią one zachętę do kupna produktów leczniczych wyłącznie we wskazanych aptekach w celu zwiększenia ich obrotów.

Ponadto, uprzejmie informuję, że do wojewódzkich inspektorów farmaceutycznych zostało przesłane powyższe stanowisko Głównego Inspektora Farmaceutycznego dotyczące prawnej oceny programów lojalnościowych.

Jednocześnie wyjaśniam, że Główny Inspektor Farmaceutyczny nie może nakazać wydania konkretnej decyzji administracyjnej wojewódzkim inspektorom farmaceutycznym, gdyż zgodnie z art. 115 pkt 1 ustawy – Prawo farmaceutyczne ustala kierunki działania Inspekcji Farmaceutycznej oraz zgodnie z pkt 4 pełni funkcję organu II instancji w stosunku do decyzji wojewódzkich inspektorów farmaceutycznych.

Z poważaniem

Główny Inspektor
Farmaceutyczny

Zofia Ulz

1) „Prawo reklamy i promocji” E.Trapie, Lexis Nexis, wydanie 1, 2007 r.. s. 494-495